为什么有些广告令人印象深刻？有些广告却是看过就忘？

　　为了解答这个疑问，史丹佛大学的组织行为学教授齐普˙希思（Chip Heath），跟他在杜克大学企业教育中心任职的弟弟丹˙希思（Dan Heath），研究了营销史上成功的经典例子，并且把结果集结在《就是要让你印象深刻》（Made to Stick）这本新书里。

　　这对兄弟档日前在接受公司杂志（Inc.）专访时指出，真正能够让消费者记住的营销信息，通常具备几个要件：简单、核心讯息清楚、出乎意料之外、扎实可信、带有情感，而且具有故事性。当年美国总统肯尼迪宣布，要在十年之内把人类送上月球，这个想法之所以让人印象深刻，就是因为具备了所有要件。

　　把时间拉近一点，希思兄弟认为，近年来最成功的营销例子当属美国地铁三明治连锁店（Subway）的减肥广告（参见EMBA杂志一九八期：《我娶了我的工作》一文）。七年前，地铁三明治发现有一位大学生，天天都吃公司的低脂三明治，结果在一年的时间内，成功甩掉了一百零五公斤的肥肉。

　　地铁三明治请来这名大学生为公司拍摄一系列的实例广告，包括，已经变瘦的他套上以前穿过的大腰围裤子、减肥前及减肥后的照片对比等。当时这一系列的广告，在美国引起一阵风潮，许多想要减肥的民众，也开始天天都吃地铁三明治。

　　分析这个广告之所以成功，也是因为具备了所有要件。这个系列广告说的是一个简单的成功故事，大学生大幅变瘦的照片令人印象深刻，而且带有情感，消费者觉得大学生面对了这么一个大挑战，还是成功克服了，如果这个平凡的大胖子可以做到，那么我也可以。

　　其实这个系列广告，要传达的就是“健康快餐”的概念，不过这个概念早在公司上一波的营销战中主打过。在大学生减肥广告之前，地铁三明治曾经推出“少于六公克脂肪的七种三明治”的系列广告，公司卖的是一样的产品，但是这个广告相较下之所以不成功，是因为它并不是一个故事，不具备“叫我如何忘了他”的要件。

　　希思兄弟强调，许多营销是失败在复杂化了该有的简单。这个问题尤其常常出现在刚创立的公司，不少公司费尽心血打造一个产品，到了要贩卖产品的时候，急着让消费者知道关于这个产品的所有事情。但是一个真正令人印象深刻的讯息，需要蒸馏到只剩下非常核心的部份，例如，美国知名的西南航空，一直以来的核心营销讯息，就是“市场上最平价的航空公司”。

　　希思兄弟最后提醒，如果公司想要传达给顾客的核心讯息，也能够套用在对手公司的身上，那么这个讯息就不够好。

　　(锐德营销杂志)